Neste mundo complexo, mutante e ambíguo, assumir compromissos e abraçar uma causa é capaz de fazer toda diferença para uma marca. Seja com a ética, a sustentabilidade, a transparência ou questões da sociedade.

O tema não é novidade. Mas, dados da última edição do estudo Earned Brand, realizado pela agência Edelman, chegam para mostrar que definir e deixar claro o posicionamento de uma marca ganha força cada vez mais.

Em sua quarta edição, o estudo aponta que 69% dos brasileiros compram ou boicotam uma marca em virtude de sua posição sobre uma questão social ou política. No ano passado, este índice era de 56%.

O resultado indica que boa parte dos consumidores brasileiros se alinha à tendência global de realizar suas compras, sejam de produtos ou serviços, orientados por uma causa e pelo posicionamento das marcas. O levantamento foi conduzido entre junho e julho de 2018 em oito países – Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Japão, Reino Unido e Estados Unidos – e com 42 mil pessoas.

Ir além do lucro

O comportamento pode ser observado em qualquer faixa etária e de renda. Entre os consumidores de 18 a 34 anos, o índice é de 70%. Entre os de 35 a 54 anos, sobe para 75% para depois chegar aos 60% entre os consumidores acima de 55 anos. No grupo de compradores de baixa renda, o índice é de 66%, enquanto no de renda média é de 72% e no de renda alta, 71%.

Mais da metade dos brasileiros entrevistados afirma que as marcas podem fazer mais do que o governo na solução de problemas sociais (63%) e acredita que é mais fácil para elas resolver estas questões do que o governo agir (62%). Segundo Marcília Ursini, vice-presidente de engajamento para Marketing da Edelman, isso ocorre porque as empresas, atualmente, “estão indo além de seus negócios tradicionais para se posicionarem sobre questões relevantes para elas e seus públicos”.

É preciso estar ciente que ele vai cobrar de uma empresa e sua(s) marca(s) um engajamento ativo no desenvolvimento da sociedade em que está inserida, e que ela vá além da geração de empregos e da busca do lucro pura e simplesmente.

Por isso, fica fácil compreender que quase 70% dos brasileiros entrevistados no Earned Brand esperam que as marcas comuniquem seus valores e posições antes ou até mesmo no momento da compra para que possam fazer suas escolhas. Ou seja, o ponto em questão não é mais se uma marca deve se posicionar, mas sim que deve fazê-lo de forma consistente e verdadeira.

Verdade e transparência

Outro estudo apresentado recentemente é a primeira edição do Índice de Transparência da Moda Brasil, organizado pelo Instituto Fashion Revolution Brasil, braço nacional da ONG britânica Fashion Revolution, em parceria com o FGVces – Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getulio Vargas São Paulo . O Índice, que existe globalmente desde 2016, aponta o nível de transparência na divulgação de políticas, práticas e impactos sociais e ambientais de marcas. Quanto mais próximo o índice é de 100%, mais transparente é uma marca ou empresa.

 O Brasil é o primeiro país a ter uma edição nacional do índice e a medida é justificada pelo porte e complexidade da indústria de moda brasileira: é o quarto maior produtor do mundo e a última cadeia têxtil completa no Ocidente. Foram analisadas informações públicas de 20 marcas de segmentos diversos a partir de cinco dimensões: política e compromissos; governança; rastreabilidade; conhecer, comunicar e resolver; e tópicos em destaque.

Início de uma jornada

O Índice de Transparência do grupo analisado deixa claro que a jornada está apenas começando: a média geral foi de 17%, ou seja, alcançou apenas 42 dos 250 pontos possíveis. Oito das 20 marcas estudadas marcaram índice igual a 0%, o que significa que não estão compartilhando publicamente suas informações. E apenas duas marcas pontuaram acima de 50%.

Os critérios de seleção das marcas que fizeram parte da análise para o primeiro Índice foram diversidade de segmento de mercado, relevância, volume de negócios e posicionamento como top of mind. São elas: Animale, Brooksfield, C&A, Cia. Marítima, Ellus, Farm, Havaianas, Hering, John John, Le Lis Blanc Deux, Malwee, Marisa, Melissa, Moleca, Olympikus, Osklen, Pernambucanas, Renner, Riachuelo, Zara. Os organizadores analisaram apenas informações abertas ao público em geral, de acesso irrestrito.

Para Carry Sommers, fundadora e diretora global de operações do Fashion Revolution, ser transparente é ter poder.  “As marcas que sabem usar as ferramentas da transparência são aquelas que irão sobreviver no futuro”, destaca. Na sua opinião, a transparência é o melhor caminho para detectar pontos críticos na produção, gerenciar e mitigar riscos e, principalmente, proteger a reputação da marca. Vale lembrar, também, que transparência é atualmente um dos assets mais valorizados pelos consumidores, em especial os das gerações Y e Z.